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一商商贸试水多渠道零售

日期:2017-06-14 11:21   作者:admin   点击:

  作为北京隐形的商业巨鳄,业务范围广泛的一商大多数时候是以分销商或者代理商的身份存在于商业零售链条上游,不为个人消费者所熟知,不过现在一商与消费者之间的距离越来越近。一商商贸是一商旗下一家仅有四年发展时间的子公司,主要经营进口品类,除了为商超供货,还组织线下特卖会,并且构建了自己的微信商城,一商商贸相关负责人在接受北京商报记者采访时表示,做零售的优势是商品品牌和价格有保障,不过,品类拓展慢,而且非消耗品的购买频次不高,客单价也会随之降低,从整体销售来看,批发业务依然是大头。
  打通双渠道
  “6·18”年中大促频繁预热勾起消费者下单欲望的时候,资深网购者王女士却选择了一个非主流渠道——一商商贸微信商城购买了纸尿裤和一部分日用品,这个非主流的购物渠道是王女士在参加一商商贸线下特卖会时关注到的。
  根据一商商贸订阅号的相关介绍,一商商贸微信商城背后是北京一商集团有限责任公司商贸分公司,也就是说,这是北京老牌商贸企业一商集团的子公司。一商集团成立于1997年,前身是北京市第一商业局,是北京市政府授权国有资产经营管理的大型国有独资公司,老北京人熟知的“大明眼镜”、“亨得利钟表”、“红都服装”等商业老字号和马连道茶城、永外城文化用品市场等商品市场都隶属于一商集团,同时,一商集团旗下还有多个分销公司,代理了宝洁、联合利华、薇姿等多个国外日化品牌。可以说,一商集团的经营范围涵盖了老百姓生活的各类日用品,不过作为品牌分销商和代理商,消费者在不同渠道购买时,并没有意识到这些商品背后都有一商集团的影子。
  一商商贸经理谢征告诉北京商报记者,一商商贸微信商城是2016年春季之后才开始做的项目,其实整个一商商贸也是一家比较年轻的公司,与一商集团及其他子公司的发展历史相比,一商商贸是四年前才成立运营的。据谢征介绍,一商商贸在商品方面的定位主要是平行进口品类,尤其是日本进口的日杂、日化更多一些,此外还有进口食品、酒类和部分眼镜品牌,像碧然德这样近年来在国内备受消费者关注的净水品牌也在一商商贸代理品牌之列。微信商城上线之前,一商商贸2013年开始已经在线下多个场所举行特卖会,标志性的活动是每年一次的中国大饭店奢侈品眼镜特卖会,这些特卖会不仅有一商商贸代理的品牌,还有一商集团其他子公司一商美洁等代理的品牌,如陆逊梯卡旗下的各个奢侈品眼镜、名牌包袋、进口化妆品等,这为一商商贸积累了不少忠实粉丝,后期随着粉丝越来越多,基于微信的线上购买渠道便应运而生,“在日化消费品类,消费者有持续购买的意愿,而且通过线下带动线上,黏性非常高”。
  线上有待升级
  王女士购买的纸尿裤和其他日用品便是一商商贸专为线上渠道设置的高频次购买品类,而线下特卖会上的眼镜、包袋、丝巾等产品不在线上出售,“需要消费者体验的商品暂时不放在线上”。谢征表示,线上主要是标准品类的推广。
  王女士在购买纸尿裤时,同一品牌同一型号,比较了一商商贸、京东、天猫、山姆会员店、线下母婴用品连锁店等多个渠道的价格发现,在没有折扣活动的情况下,一商商贸的价格最划算,山姆会员店虽然与其同价,但需要购买会员资格,在“6·18”打响之后,京东价格会有满减活动,出现了20元左右的优惠,线下母婴店在满减之后价格与一商商贸等同。不过考虑到电商渠道价格浮动大,需要凑单等因素,王女士最终还是在一商商贸下单购买。谢征对于微信商城上商品的价格有把握,“我们平时的价格肯定是不高于其他渠道的,如果有促销活动的情况下,就可能会比它们高一点,但是我们所有的商品都是包邮的”。
  “现在的消费者已经非常理性了,他们不买最贵的,但是一定要性价比合适。”谢征认为,一商旗下品牌资源丰富,有良好的信誉,而且能给消费者带来更好的性价比,“我们希望做成一个有信赖感的稳定的又很方便的零售终端。”在方便这一要素上,一商商贸要做的事情还有不少。以普通消费者购买流程为例,北京商报记者在一商商贸微信商城上看到,产品界面简单清楚,但是在购买界面,却只有简单的购买、商品图片、商品参数三个要素,点击购买后将直接进入支付页面,然后完成整个购物流程。与普通网购流程相比,购买流程虽然简单,但是消费体验却没有更方便,比如单个商品单个结算,没有购物车功能,同时没有订单查看及物流跟踪功能。谢征也认同,“现在线上的功能确实很多没有实现,也有不完善的地方,比如下单一般北京都是隔天到货,但是周五下单就要周一到货了,因为周六日不上班。但是我们还在开发,还在改进,新的系统开发已经完成了。”不过谢征表示,一商商贸最擅长做的还是线下,希望能够以线下带动线上,在线上的日用消费品类中,以进口商品带动国产日化商品。
  零售不敌批发
  据谢征介绍,线下特卖会已经成为一商商贸的标志性活动,而且在中国大饭店、亮马桥官舍等地举行的特卖会销售数字都不错,“去年10月在官舍举办的特卖会3天的销售有300多万元。”据上述人士介绍,2016年一商商贸一共举办了20多场特卖会,2017年举行特卖会的频次还会加大,基本两周一次,“一些二三线的商场非常欢迎我们去做特卖,因为它们本身很难招商引进奢侈品品牌,现在百货商场里面的顾客越来越少,这样的活动它们会提前通知商场的VIP客户、内部员工甚至专柜的工作人员,这些都是是有明确购物意向的,也是有一定消费能力的群体,对于增加商场消费黏性很有帮助。”
  但是举办一场特卖会的成本也不低,“3天卖300多万元是比较高的时候,需要提前备货,跟品牌互动,保证货源充足,而且现场得布置七八十名员工,像官舍这样的地方租金也不便宜,总体来说,其实利润并不高。今年4月在官舍3天特卖会的销售是150万元左右。”谢征表示,线下特卖的另外一个不足之处在于目前品类拓展慢,一些奢侈品包袋、眼镜等购买频次不高,同一消费者,随着购物次数的增加,客单价出现走低。同时参加特卖会和微信商城的消费者主要来自于熟人推荐及口碑传播,并没有进行大范围推广,客群增长也比较缓慢。
  “2017年我们整体的销售目标是1亿元,对于零售渠道的期待是三四百万元,目前来看,零售渠道虽然表现还可以,但还是无法和批发业务相比较。”谢征认为,做品牌代理为不同的渠道商提供货品相对简单而且更容易盈利,“批发可能一次就要1000件,规模大比较好做,但是零售比较琐碎。”在他看来,一商商贸还是会继续接近个人消费者,维护零售渠道的运行,但是不会考虑成本高的行为,比如开设实体门店。事实上,从一商集团旗下其他子公司对零售的布局来看,开辟线上是最容易实现的渠道。如一商集团电子商务分公司在天猫、工行融e购等平台上开设的北京一商化妆品专营店、一商居家日用专营店;一商宇洁在天猫平台上开设的宝洁、沙宣、帮宝适、SK-Ⅱ、OLAY、吉列等品牌官方旗舰店;一商兰枫叶公司在天猫平台开设的联合利华、力士、立顿官方旗舰店。

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